“La naturaleza de los bolivianos no está solo en nuestros paisajes”. Así comienza diciendo la nueva campaña de Coca-Cola Bolivia que promueve la elección de los envases retornables, y que tuvo como equipo ideólogo y productor a la agencia publicitaria Raza.

En la pieza audiovisual, el punto de partida para hablar de los actos humanos que se presentan como naturales -como lo es el ser solidario, o el ser ingenioso para el ahorro- repercute en la decisión de elegir nuestras bebidas favoritas en envases retornables, que es más económico y sustentable. “Por naturaleza cuidamos nuestro bolsillo, y por la naturaleza también pedimos retornables”, dice la campaña publicitaria, ofreciendo un ingenioso juego de palabras.

"Si por naturaleza lo hacen [elegir una retornable], ahora que también lo hagan por la naturaleza", dice Marisabel Zegada, Directora de Planificación Estratégica de la agencia Raza, en conversación con Journey. Para Marisabel, esta campaña es muy especial porque tiene un objetivo actitudinal y de comportamiento -para promover la elección de los envases retornables-, pero también porque busca que la gente sepa que la Compañía Coca-Cola trabaja de forma responsable, apoyándose en la retornabilidad.

"Al comienzo del proceso estratégico encontramos un dato clave que fue el eje de la campaña: más de la mitad de los bolivianos escogen envases retornables Coca-Cola", agrega Marisabel. Con este dato, el segundo paso fue identificar el porqué de esta preferencia, y llegaron a la conclusión de que las normas sociales son determinantes, sobre todo por la motivación al ahorro. A partir de ahí, buscaron combinar ambos conceptos: la cultura del ahorro y el cuidar la naturaleza única y diversa del país.

Ningún detalle quedó fuera de la vista experta de los creativos. Además de cuidar la naturalidad de la estética en los mensajes, cada escena que se pone frente a los espectadores representa un pequeño acto que refleja la naturaleza del boliviano. Por ejemplo, se une el ingenio por ahorrar con el surgimiento de "la yapa", una costumbre muy arraigada de pedir un "poquito más" a la "casera" del mercado, la pensión o kiosco.


El desafío de unir lo cultural y lo ambiental

La campaña buscó, entonces, unir algo cultural, como es el ingenio para encontrar formas de ahorrar, y algo ambiental, como es el compromiso de la Compañía Coca-Cola por Un Mundo sin Residuos.

Así, explica Marisabel, dividieron la ejecución de la idea en dos grandes etapas: el concepto creativo, basado en insights culturales para lograr atención y conexión; y la parte educacional, que una vez captado el interés del público, introduce puntos de contacto específicos.

"Basándonos en la importancia de la identificación del individuo con el grupo, se crearon mensajes localizados a nivel nacional, a nivel ciudad e incluso a nivel barrio", señala Marisabel, y añade que, "normalmente, para que un comportamiento se dé, se necesita primero tener una actitud favorable a dicho comportamiento: sin embargo, lo contrario también es cierto, un comportamiento puede conducir a una actitud".

Además de este desafío, el equipo de Raza se enfrentó a otro reto: supervisar cada detalle de las etapas de producción de la campaña, por las restricciones sanitarias de la pandemia. Con entusiasmo y creatividad, Raza volvió a hacer un gran trabajo para Coca-Cola Bolivia. Y es que esta fue su segunda campaña en 2021: la primera fue #LasMujeresTransforman, que mostró los logros de 5by20, el compromiso global de la Compañía para empoderar a 5 millones de mujeres en todo el mundo

En este segundo proyecto, el equipo estuvo conformado por Marisabel Zegada; Miguel Zambrana, Head of Art; Pablo Escobar, Director Creativo; y Víctor Daher, Director de Cuentas.


"Para nosotros fue una sorpresa grata descubrir que somos líderes en el uso de envases responsables. Si bien el uso de estos envases nace con la búsqueda de ahorro, ese comportamiento en sí, también puede conducir a un mayor interés sobre prácticas amigables con el medio ambiente", concluye Marisabel.