En un mercado de cambios vertiginosos, Coca-Cola está enfocada en desarrollar nuevas maneras de garantizar que sus bebidas estén al alcance del deseo a través de la inversión en innovación, el desarrollo de nuevos canales de distribución y la toma de decisiones basadas en datos precisos. Así lo explicó Chaly Jo Moyen, SVP de Estrategia, Planificación y Ciencia de Decisión de la Coca-Cola.

"Nuestro trabajo central es seguir al consumidor", aseguró Moyen en la conferencia Beverage Digest Market Smarts.

Esto implica poder responder tanto a los gustos en constante evolución como a los cambios en los hábitos de compra. A la sed por una mayor personalización y especialización, Coca-Cola ofrece una respuesta con una variedad de bebidas y empaques para diferentes ocasiones y necesidades. El portfolio de productos de la Compañía ofrece alrededor del mundo desde bebidas con beneficios funcionales (agua de coco ZICO, Honest Tea, Core Power y Fairlife), hasta mini latas de sus principales marcas, pasando por las bebidas con ingredientes locales como la nueva Coca-Cola Georgia Peach y Coca-Cola California Raspberry, hasta las marcas importadas como el agua mineral con gas Topo Chico de México.

Por otro lado, el portfolio de bebidas sin gas y cero calorías de la Compañía ayuda además a los consumidores a controlar su ingesta de calorías, al igual que las opciones de reducción de azúcar como el té Gold Peak y los jugos Simply Light.


Evolucionando desde “La ruta al almacén” hacia “La ruta hacia mí”

Seguir al consumidor también significa aprovechar el crecimiento del comercio electrónico y repensar la manera en que se venden y entregan las bebidas de Coca-Cola. "Ahora, como consumidor, tienes un millón de formas diferentes en que puedes tomar bebidas en tu hogar o donde sea que estés", dijo Moyen. "En los últimos cinco años, este mundo de opciones quedó completamente patas para arriba".

Moyen alude a los pedidos on line o a través de una aplicación de celular. Las soluciones de compras basadas en suscripciones también son populares, especialmente entre los padres que trabajan y los jóvenes profesionales. En ese sentido, Coca-Cola América del Norte se asoció con goPuff, una startup de entrega de alimentos de pequeños almacenes que funciona en los campus universitarios, para llevar bebidas frías a las puertas de los estudiantes en unos pocos minutos.

"Estamos haciendo mucho en este nuevo mundo que se abre", dijo Moyen. "Porque las bebidas son pesadas, y las personas aman que se las lleven a su casa. Vemos aquí una gran oportunidad de crecimiento".

Coca-Cola también está utilizando la tecnología digital para crear nuevas experiencias de consumo a través de programas innovadores como Sip & Scan, que permite a los consumidores descubrir nuevas experiencias y acceder a premios sólo escaneando con sus teléfonos celulares los logos de Coca-Cola de los empaques. "Esto fue un gran éxito y es apenas el comienzo, pero brinda la oportunidad de conectarse personalmente con una marca a través de una experiencia digital vinculada a un producto físico".

Además, el nuevo modelo del innovador dispenser de Coca-Cola Freestyle es compatible con Bluetooth, lo que significa que los usuarios de aplicaciones móviles pueden pedir sus combinaciones personalizadas, información nutricional y mucho más a distancia desde sus celulares. "Puedes tener una experiencia realmente conectada", celebró Moyen.

El enfoque de la compañía en la digitalización también ofrece valor a los minoristas. La plataforma MyCoke, por ejemplo, permite a los almacenes reponer sus inventarios de bebidas y programar futuros pedidos on line. Y un sistema de señalización digital permite a los restaurantes realizar actualizaciones de sus stocks en función de datos de compras en tiempo real.

El Centro de Excelencia de Decisión, Ciencia y Estrategia de Data de Coca-Cola América del Norte analiza todos los datos capturados en el ecosistema digital de Coca-Cola, brindando a los equipos de toda la Compañía una visión general de las oportunidades.

"El poder del marketing en un mundo digital nos da la posibilidad de conectar a los consumidores con nuestras marcas de formas que antes no podíamos", advirtió Moyen. "Ahora tenemos más datos de los que hemos tenido en el pasado, pero la clave es averiguar qué datos necesitamos y cómo analizarlos. Aquí es donde sucede la verdadera magia, y donde vemos un gran potencial de crecimiento".

Experiencia piloto en la región

También en la región del Cono Sur, Coca-Cola evoluciona en sintonía con estos cambios. En Argentina, por ejemplo, la Compañía realizó una prueba piloto en mayo pasado, en el Hot Sale organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Durante los días que duró la iniciativa, consumidores de las ciudades de Buenos Aires, Córdoba y Rosario pudieron comprar sus bebidas favoritas a través de una plataforma virtual y recibirlas en sus domicilios o retirarlas en el almacén de su barrio.

Las cifras hablan por sí mismas: en esta prueba piloto participaron más de 700 comercios minoristas, se vendieron 6.500 cajas unitarias y el 67% de las ventas se concretó a través de teléfonos móviles. Además, el 96% de los compradores declararon que volverían a comprar.

Resultados alentadores que confirman la universalidad de una tendencia sin marcha atrás, que  Coca-Cola acompaña al ritmo de su innovación.